誠品如何用會員數據貫串全通路生態圈,關鍵是自製官方App ... | 桃園建案查詢網
2022年4月18日—誠品副總經理張鈿浤分享以會員為中心的全通路經營策略中,如何將各通路的使用者數據利用自家開發的App一站式的匯集,也就誠品為了發展全通路策略而 ...
誠品從2020年9月推出新會員制度後,以會員為核心來發展全通路經營策略,至今超過300萬名會員。誠品副總經理張鈿浤近日在一場Martech論壇中揭露,誠品如何串接線上線下生態圈,打通會員在不同通路體驗的關鍵。
張鈿浤點出,經營零售業的秘訣是「品牌、產品加上通路」,誠品除了自己品牌之外,還有不少代理、聯名或代銷的產品,近年更全力發展全通路經營策略,涵蓋了線上線下不同類型的通路,線下通路的型態更包含了書店、文具店、食材店、電影院、畫廊、酒窖、旅館、展演空間等,且海內外都有線下通路。實體據點也涵蓋不同規模大小,從旗艦店、大型店、中小型店,甚至去年開始設立規模更小的社區創新店,而線上通路則包括了誠品線上網站、App、社群媒體或在電商開設的主題館等不同接觸點。
張鈿浤強調誠品希望將這些多元化的接觸點,串成生態圈,來完整掌握顧客旅程(User Journey),點出誠品靠會員貫穿全通路戰略的核心原則。
但要整合線上線下的會員資料,不只要建立CRM來彙整訂購和消費數據,還要採用CDP累積更多接觸點的使用者數據,還要整合線上線下的行銷和溝通工具,甚至要串接線下POS系統和線上EC的數據。做到了這些還不夠,張鈿浤指出,要整合跨通路服務和會員資料,關鍵工具,正是他們自行開發的App。
他進一步解釋:「將關鍵的使用者事件綁定App,就可以將使用者數據集中到App上。」透過官方App,誠品將會員使用者旅程,集中到一站式平臺,這個App不只是結帳打折識別用的電子版會員卡,也可以是電子支付工具,還能讓會員瀏覽各種線下活動的推廣訊息及線上線下的完整消費紀錄,甚至可以讓會員直接在App逛商城。「這些使用情境,可以在App留下數位足跡,供誠品蒐集、分析之用。」
張鈿浤說,因為是自行開發的官方App架構,很容易整合到自家生態圈更多使用情境,設計上也只紀錄不同使用情境的關鍵事件,不會全程占用伺服器資源,後端系統不會負荷超載。App擴展性和系統承載能力不是問題,真正的挑戰,他直言,要用App串接整個誠品生態圈,蒐集到充分且優質的數據分析,事前布局作業相當繁瑣,也強調,從通路管理、線上線下活動執行到數據紀錄與分...
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